Бросаю вызов большим и нерасторопным корпорациям +7 (916) 291 4759
Консультации по маркетингу
Брендинг
Трейд-маркетинг
Новые парадигмы брендинга
Создание отделов маркетинга
Ребрендинг
Выставочная деятельность
Маркетинг и продажи
Стратегический маркетинг
Планирование рекламных кампаний
Архитектурные проекты
Маркетинговая экспертиза
Директор по маркетингу
Исследования рынка
Нейминг
Дизайн
сотрудничество
Моя маркетинговая библиотека
Публикации
Авторские семинары
Автобиография
Рекомендации
Сертификаты
Нечасто задаваемые вопросы
Мои принципы
Формы сотрудничества
Как начать сотрудничество
Контакты




"Указую боярам в Думе"говорить по ненаписанному,дабы дурь каждого видна была."




Пётр I Великий




Уважаемые коллеги и руководители!

Данный ресурс адресован двум целевым аудиториям: руководителям российских компаний и маркетологам-практикам.

Почему руководителям:

Руководителю надо отлично знать и понимать много сфер бизнеса: и экономику, и бухгалтерию, и логистику, и производство. Я в течение двадцати лет занимаюсь изучением маркетинга, но не считаю, что сейчас достиг полного совершенства. Тогда скажите мне, сколько жизней должен иметь руководитель, чтобы познать все перечисленные направления бизнеса? Не всегда у них пока получается держать в фокусе маркетинг. А жаль, потому что это их основная функция. Любому руководителю нужна правая рука в маркетинге. Нужен тот человек, кто многое делал в маркетинге, много ошибался, но и много раз побеждал.

Почему маркетологам:

Эти парни, а чаще девушки, которые сейчас в окопах, – они уворачиваются от пролетающих снарядов. Тушат пожары. Пытаются что-то делать в режиме ошпаренной кошки. Готовят шефу визитки и участвуют в выставках. Они находятся в наклоненной к шефу позе «Чего изволите?». Проблема в том, что руководителям нужны люди, которые стоят выпрямившись. Люди,которые могут обобщить опыт (опыт реального доведения до конца маркетинговых проектов, а не участия на разных этапах в многочисленных компаниях), имеющие независимую и потому объективную точку зрения

Но самое страшное, что маркетологам неоткуда взять информацию о том, как им правильно и эффективно построить работу, какие приемы использовать, как должна быть выстроена система маркетинга на предприятии. В вузах, где преподают седовласые старцы политэкономии, на 98% изучается экономика. По сути, мы пытаемся от экономиста получить маркетолога путем проб и ошибок. Вот только платить за эти пробы придется владельцам бизнеса. Да и цена этих проб и тыканий вслепую – нижайшая статусность отделов маркетинга на российских предприятиях. Тренинги по маркетингу (особенно по брендингу) представляют собой прекрасные театрализованные шоу гуру, которые живут в каком-то ином мире бренд-икон и мега-компаний. Не у каждого маркетолога хватит денег заплатить за семинар Джека Траута . Я посетил (читай: заплатил) – сильно разочаровался. Но нам надо работать в реальной компании, и нашему бренду не сто лет. Девять из десяти тренингов содержат сплошное словоблудие и не применимы на практике. Мне эти гуру напоминают слепцов из притчи, которые, потрогав слона, точно знали, что слон подобен змее (тот, кто потрогал хобот), колонне храма (тот, кто потрогал ногу), а тот, кто потрогал ухо, сказал, что слон подобен пальмовому листу. Именно так они видят и преподносят маркетинг.

Кажется, что единственным доступным способом набраться маркетинговой мудрости являются книги. Я купил и прочитал чуть ли не сто книг по маркетингу ( см. рецензии ) . И девяносто пять из них, скажу я Вам, являются нагромождением банальностей. Большинство же книг, именующих себя учебниками по маркетингу, я бы рекомендовал сжигать на Красной площади неподалеку от лобного места. Особенно мне жаль своих коллег-маркетологов, потому что им приходится покупать эти МИФические книги по заоблачным ценам. Нельзя воспитать в себе качества воина, не покидая казармы. Бойцом можно стать только на передовой. (Не верите? Спросите опытного омоновца: «Чем отличается ночная уличная драка от тренировки по самбо в спортзале?») Нельзя воспитать дух предпринимателя в учебной аудитории. Запомните: невозможно вырастить маркетолога одними книжками.

Не надейтесь только на книги. Это не рекомендация, а приказ.

Не вздумайте заглатывать все маркетинговые книжки подряд. Если судить по тому, что некоторые быстрые и бесплатные гуру – «маркетеры» прочитали 700 книг (по их утверждению), то становится очевидно, что количество тут вовсе не переходит в качество. Разница между реальным маркетингом и тем, что они пытаются выдать за стопроцентный маркетинг в своих книжках, примерно такая же, как между молнией и светлячком.

А если Вы захотите познакомиться с практическими результатами таких «маркетеров», то окажется, что богатства свои они заработали лишь на одном – поучая других маркетологов, как им стать богатыми, а вовсе не создавая успешные бренды.

Когда Вы спросите этих «поучателей неопытных маркетеров», сколько торговых марок (они очень любят их всегда называть брендами) целиком, от начала до конца – от анализа рынка, от разработки позиционирования до нейминга, от линейного расширения и до занятия расчетной доли рынка и продвижения, – они создали, Вы с удивлением поймете: ни одной! В лучшем случае Вы услышите словоблудие про крупные компании типа «Билайна», где они когда-то кем-то работали. К сожалению, от таких маркетеров шума много, а денег мало. Большинство таких брендологов следует выследить и отловить, чтобы не позорили маркетинг.

Своими университетами я считаю, конечно же, не книги, а вывод на рынок новых торговых марок с нуля. А успехом – не тренинги или статьи, а долю рынка своих торговых марок. Я не «толкователь сновидений» – не теоретизирую и ничего нигде не преподаю. Я подвожу итоги. Я анализирую свой жизненный (а не книжный) опыт, факты и, если есть возможность доступа, то статистику. А они говорят в целом в пользу маркетинга. Правда, как-то больше в странах с развитой рыночной экономикой.

Я понял одну простую вещь, что тусоваться в маркетинговых блогах, болтаться на креативных форумах, заниматься пиаром и делать бренды – делать настоящий маркетинг – это со-О-всем разные вещи. У тех, кто создает действительно успешные бренды, как правило, уже не остается ни времени, ни сил (а главное, желания) на написание книжек и на препирательства на форумах. Поэтому я на своем сайте сначала разместил те марки, которые я создавал лично и где я работал директором по маркетингу (из тех, что вспомнил, – на самом деле я создал их гораздо больше), и только потом весь этот текст. Около половины из тех, что я создал, стали лидерами в своих сегментах рынка.

Верить нужно делам, а не словам. Не зря народная мудрость гласит: «За много дел не берись, хоть в одном отличись»!

Изредка мне удавалось найти в книгах среди академического нафталинного старья маленькие угольки, способные разжечь пламя таких идей, таких новых продуктов, которые вызывают восхищение и восторг. Но найти их становится с каждым годом все труднее и труднее. Раздуть из них пламя инноваций требует огромного опыта, интуиции и терпения. А вот апогея мракобесие и злословие достигает на всевозможных «креативных» околомаркетинговых форумах. На таких площадках, похоже, вообще умерла культура восприятия письменной речи. Единственным аргументом там является незатейливая формула «сам дурак». Во времена моей молодости точно эти же – «наполненные глубинным смыслом» – комментарии появлялись всегда на стенах школьного туалета. А уж если судить по количеству постов этих «креатинов», у меня создается впечатление, что из восьми часов рабочего времени в Интернете они проводят как минимум двенадцать. Произошла пугающая твиттеризация мозга - привычка к очень коротким “хамским” формам общения. Это физиологическая защита от переизбытка рекламы и лживой информации – молодые люди утеряли способность воспринимать смысл и нормальные объемы текстов. Они не могут понять смысл сообщения, если он больше по объему, чем средний пост “ВКонтакте”.

У бедных маркетологов часто просто не остается времени и сил на книги – им надо маркетоложить. Совсем как в притче о лесорубах, которые в изнеможении рубят, а на вопрос «Почему Вы не заточите топор?» отвечают: «У нас нет времени – нам надо рубить». Чтобы хоть как-то облегчить жизнь маркетологов, я подготовил краткие и понятные рецензии на маркетинговые книги. Все основные статьи разбиты по темам – главное меню. Все они содержат реальную практическую информацию, которая поможет Вам в работе сегодня и сейчас. Данные статьи являются обобщением моего семнадцатилетнего опыта в российском маркетинге. Если Ваша цель – написание курсовой, можете сразу уходить с сайта: Ваши преподаватели этого не поймут. Тут реальный бизнес, реальные примеры, а не котлероидные кейсы. Здесь Вы не найдете сборников бесполезных, замусоленных, прописных истин, преподносимых в коммерческих вузах.

Я хочу помогать тем новичкам в маркетинге, которые достаточно трудолюбивы, чтобы осознать, что их выживание в компании зависит не от имитации бурной деятельности и самопиара и не от «партизанщины» и «фенечек», а от их способности предлагать собственнику прибыльные обоснованные решения, а самое главное – реализовывать и доводить их до конца (последние два слова особенно важны в этом предложении).

Уважаемые коллеги, чем скорее Вы поймете, что многое из того, чему Вас научили на дорогостоящих семинарах и в коммерческих вузах, не работает и даже вредит, и чем скорее Вы начнете думать, сравнивать, узнавать чужой практический опыт в подобных ситуациях, тем лучше. Учитесь на моих ошибках и собственных удачах – я буду только рад. Мне вовсе не стыдно признать, что весь «мой маркетинг» – это только опыт и ремесло, а вовсе не высокоточная наука. Вы не найдете на моем сайте ни грамма книжного теоретического маркетинга – именно в этом его основное преимущество.

Не так давно на этой страничке красовался текст копирайтера средней руки с большим количеством так называемых ключевых слов. А продвижением этого сайта занималось агентство, входящее в Топ-10 в нашей стране(тогда какой же уровень остальных? Страшно даже представить). Они составляли фоносемантические ядра и прочую чушь. Я удалил все их бессмысленные тексты. Этим парням, считающим себя великими рекламистами, следовало бы выучить прописную истину: люди не читают рекламу – они читают то, что им важно и интересно. Хорошо сказал Александр Павлович Репьев в своей книге «Маркетинговое мышление» (убежден – Вы читали): «Глупые и убогие тексты так и останутся глупыми и убогими. А мудрость всегда останется мудростью, даже если она начертана на глиняной табличке или бересте». Читатели моего сайта – совсем не яндекс-роботы, а живые, мыслящие, образованные люди и читать словоблудие, искусственно накачанное ключевыми словами «бренд-определения», «бренд-стратегия», «бренд-адентети», «бренд-лоялти» – не станут! Мне иногда легче выговорить название вулкана Эйяфьятлайокудль, чем их заумные термины.

Я просто отказываюсь понимать, почему желание угодить поисковым роботам и рейтингам, может стоять выше навыка профессионально и доступно подать материал?

Теперь всё, что выложено на сайте, пишу только я сам. Правильно сказал Пётр I: «Указую боярам в Думе говорить по ненаписанному, дабы дурь каждого видна была». Я не знаю, кто сказал: «Пиши только о том, что знаешь», но это золотые слова!

На моем сайте Вы не увидите стандартных фото «деловых людей», пожимающих друг другу руку, которые кочуют из одной powerpoint-презентации в другую. Я выкладываю реальные продукты, из реального бизнеса. Потому что работать нам в реальном, а не в котлероидном мире.

Когда мне очень сильно хотелось стать маркетологом и я был настолько глуп, что посвятил себя этому неблагодарному делу, мне казалось, что я знаю о маркетинге всё. Еще бы, я же читал Котлера и Ламбена. Что уж тут не понять. Когда я только-только начал работать и был рядовым маркетологом – то есть был вторым простейшим существом, после амебы, я наивно полагал, что мне надо обязательно получить маркетинговое высшее образование. Денег на образование у меня не было, и мне пришлось и работать и учиться одновременно.

Мне повезло. Я начинал работать в очень плохих компаниях. Это здорово помогло мне в жизни. Теперь я на самом деле знаю, «что», а самое главное – «как быстро», происходит с бизнесом, если пренебрегать маркетингом.

Мне повезло дважды. Потому что это были небольшие компании с маленькими маркетинговыми отделами и, следовательно, с ничтожными маркетинговыми бюджетами, а такой масштаб идеально подходит для смелых и умных маркетинговых идей. В таких компаниях невозможно спрятаться за огромным количеством выходов рекламного ролика по телевизору или тянуть время, рассказывая, что для осуществления маркетинговой стратегии нужны долгие-долгие годы (может, поэтому в каждой из них потом сменилось по пять-семь директоров по маркетингу?).

Вынужден признать – мне повезло трижды. У меня были прекрасные учителя. Моим наставником по стратегическому маркетингу всегда был профессор Владимир Дмитриевич Шкардун, я учился по книгам Александра Павловича Репьева. Многое узнал на гильдии маркетологов у Игоря Березина. Учился организации системы продаж в клубе коммерческих директоров у Радмило Лукича. Мне посчастливилось осваивать брендинг, работая вместе с Николасом Коро и многими другими звездами российского маркетинга. Я учился управлению людьми на семинарах Шихирева и Базарова. Я горжусь автографом, который я взял у Джека Траута. Сегодня я чувствую, что должен передать другим всё то, чему они меня научили.

Когда же я наконец «дослужился» до директора по маркетингу (мне было 27, неимоверно наглый возраст) , я полагал, что знаю большую часть или хотя бы половину. Еще бы – я же создаю федеральные бренды с оборотом 3 млрд руб. (Если Вам вдруг показалось, что я жутко горжусь этим, то Вы правы.) Тут, правда, выяснилось, что маркетинг чуточку сложнее, чем я мог тогда себе представить. Сегодня, после 20 лет работы в FMCG (хотите верьте, хотите нет, но мне это до сих пор нравится), когда я стал независимым экспертом, я неожиданно осознал, что выучил, оказывается, всего лишь песчинку из вселенной маркетинга. Сейчас в маркетинг приходят дети из коммерческих вузов, но они уже «все знают и все умеют». С опытом приходит понимание. С пониманием приходит признание. Никак не наоборот. Теперь я понимаю, что именно умение и желание мыслить смело, анализировать, не соглашаться, предлагать альтернативы, видеть картину в целом, а не частности – вот мои самые большие достижения в карьере, а вовсе не должности и зарплаты. Уолтер Ристон, председатель совета директоров «Ситибанка», говорил: «Верные суждения возникают из опыта, а опыт – из неверных суждений».

Лично я до сих пор хочу учиться, развиваться и осваивать новое. Именно поэтому я не хотел все время торчать на одном месте ради того, чтобы меня наградили именными часами при уходе на пенсию. На каждой должности, где бы я ни работал, я делал все возможное, чтобы обо мне говорили как о человеке, склонном к новшествам, ставящем всё под сомнение, умеющем мыслить и говорить открыто, человеке, который не боялся делать ошибки (и делал их), о человеке, который осуществлял смелые маркетинговые планы. А главное, как о человеке с определенной позицией. Я ставил себе цель, чтобы в моем резюме каждый год появлялось что-то новое, и выполнял ее.

Наверное, можно было бы и дальше продолжать отстукивать чечетку в валенках, но там, где «палочки должны быть попендикулярны», мне места нет – я человек волнующих проектов, роста, идей, новизны и бесконечного развития.

Представить и объяснить сложнейшие взаимосвязи в маркетинге максимально просто и понятно – вот наивысшее искусство. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наоборот.

Одно дело декларировать компетентность, и совсем другое – демонстрировать. Я рассказываю простым и доступным языком о сложном маркетинге. Читая мои статьи, Вы должны отдавать себе отчет в том, что все бизнесы, безусловно, разные: продукты питания, недвижимость, страхование, сельское хозяйство. Маркетинг разный. Подходы и инструменты разные. В книгах по маркетингу мы видим попытку усреднить и применить одни и те же инструменты ко всем бизнесам. Но универсальной модели маркетинга быть не может. Отсюда полная неэффективность книжного маркетинга.

Всё, что я описываю, заточено под FMCG и ориентировано в основном на малые и средние российские компании. В моих статьях я говорю всегда о потребительском (consumer) маркетинге. Почему это так важно? Да потому, что настоящий маркетинг – это FMCG-маркетинг. Там год стажа засчитывается как три года в любом другом маркетинге – неважно, будь то издательский бизнес, или нефтяной, или автомобильный. (В последнем весь маркетинг до недавнего времени заключался лишь в формировании очереди из жаждущих приобрести заветный автомобиль.)

Хотите быть в пекле ада? Хотите иметь десятки тысяч практически ничем не отличающихся друг от друга товаров на полке? Хотите, чтобы потребитель на выбор Вашей марки тратил от 2 до 4 секунд? Хотите иметь потребителя с максимально низкой вовлеченностью? Хотите получить запуск конкурентами тысячи новых видов, вкусов, запахов, фасовок ежедневно? Ну что ж, тогда добро пожаловать в маркетинг FMCG! Всю свою жизнь я проработал в сфере FMCG, потому что именно там – передовая прогрессивного маркетинга. Таким образом, я показываю свою компетентность и опыт решения аналогичных проблем.

Маркетинг становится все совершеннее, сложнее и труднее год от года, поэтому, чем старше я становлюсь, тем больше он мне нравится. Последние несколько лет я работаю экспертом по маркетингу FMCG, занимаю позицию над рынком. Это позволило мне по-другому – критически – оценить собственный и чужой опыт в области маркетинга. А главное, оценить не краткосрочный, а долгосрочный результат маркетинговых мероприятий. Поэтому не удивляйтесь – в моих статьях Вы увидите критику и тех торговых марок, которые я сам создавал. Однако из-за строжайшей конфиденциальности Вы не увидите в моих статьях ни упоминаний клиентов, ни примеров решения проблем из того периода, когда я занимался консультированием. Все иллюстрирующие примеры я подбирал из моего опыта работы в сфере FMCG директором по маркетингу.

Мне часто приходится работать с «формулировкой притязания собственника» и формированию долгосрочных целей компании. Изначальные формулировки всегда содержат желание: «увеличить долю рынка», «хочу заработать», «необходимо достигнуть». Завоевать, отобрать, обойти, насытиться, обогнать… Но никогда, Вы слышите, никогда, ни разу в жизни, я не встречал формулировку «я хочу дать». Дать Родине, дать стране, дать своим детям. Я небогатый человек (а по меркам этих людей даже бедный), но я могу поделиться своими знаниями и опытом.

Я даю – то, что я могу дать.

Всем.

Бесплатно.

Без торга и условий.

Иногда опыт может значить намного больше денег.

Наглость, спесь и вседозволенность – вот арсенал нынешних богатеев. А когда от совести до «бабла» остается всего один шаг, редко кто из них топчется на месте.

Сейчас, когда неподконтрольных маркетинговых интернет-ресурсов не осталось – все врут в чью-нибудь пользу, особенно сильно захотел писать честно и независимо.

Надоело резвиться. Хочется писать правду о маркетинге. Лета клонят.

Руководители найдут здесь много рекомендаций, как организовать правильно работу маркетинга на предприятии. Связано это с тем, что из всего рабочего времени – работы в российском маркетинге – мне пришлось потратить больше половины на доказывание необходимости существования маркетинга на предприятии. Подробно эту проблематику я описываю в статье «Слепые поводыри слепых». Статья выложена «без цензуры». Все журналы отказались ее публиковать. Многим руководителям придется вначале поднабраться мужества перед прочтением данной статьи, ибо увидят они себя там с другой – с объективной – стороны, а не со стороны лести и подхалимства, к которым они так привыкли в жизни. Увидят они там реальный, сегодняшний, будничный маркетинг, а не блистательный «маркетинг на 100%».

Обращаю Ваше внимание на то, что мои статьи адресованы подготовленной аудитории, которая имеет высокие знания в экономике и менеджменте. Это ни в коем случае не ликбез.

Мои статьи в основном обобщают опыт и обозначают наиболее часто встречающиеся проблемы, но никак не могут являться исчерпывающей и легкой инструкцией по исправлению ситуации. На сегодняшний день маркетинговых чудес мною не зарегистрировано.

Статьи я изо всех сил делал как можно короче – старался, чтобы статья была как мини-юбка: коротко и ясно. Но оказалось, что противостоять соблазну «Докладчик исчерпывающе осветил все темы, многие слушатели крепко спали» – трудно, особенно когда тебе действительно есть что сказать.

Бедному маркетингу в России сегодня явно не везет. А некоторые руководители ну просто наотрез отказываются брать его с собой в новую экономику. Надеюсь, что совместными усилиями мы поможем нашему маркетингу успешно выйти из стадии младенчества.

Выражаю благодарность гильдии маркетологов. Мой сайт рекомендован руководством гильдии маркетологов. Спасибо руководству за признание. Однако, следует честно признать, что ровно с тем же успехом, я мог бы написать, что сайт рекомендован вождем племени Масаев.

Выражаю благодарность кризису 2008 года, который дал мне возможность думать. А также кризису 2015 года, который подтвердил, что я думаю верно.

Желаю Вам успешного просмотра и прочтения.

С  уважением,

Алексей Трефилов,

Ваш проводник в мире маркетинга 





Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.

соц. сети
отправить другу

Вконтакте Linkedin Mail.ru Я.ру memori.ru Live Journal Facebook Twitter Friendfeed Blogger Delicious Google Myspace

2012 Маркетинг Алексея Трефилова

Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе об авторских, смежных и имущественных правах.
При использовании материалов сайта гиперссылка обязательна.